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Größeres Tempo, bessere Übersicht für alle
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Welche Elemente sind wesentlich, um die Unternehmenskommunikation in eine Informationsraffinerie zu verwandeln? Wie schafft man es, angesichts der vielen Möglichkeiten intern wie extern mehr Übersicht über vorhandene Informationen zu bieten?
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Das Ziel: Online- und Print-Kommunikation besser verzahnen.
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Die Antwort lautet: Entscheidend sind bestimmte Prinzipien, die nur wenig mit Technologie zu tun haben. Grundlage für eine effiziente und effektive Nutzung von Inhalten sind Kontinuität in der redaktionellen Bearbeitung von Themen und eine intelligente Nutzung der Online- und Print-Medien.
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Portalstrategien oft riskant
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Dieses Prinzip einer ständigen Bearbeitung, Filterung und Verdichtung steht im Kontrast zur Portal-Strategie, die viele Unternehmen noch vor einigen Jahren verfolgten. Statt auf Bündelung setzten Portale auf eine starke Ausweitung der Themen und ein vielfältiges Angebot. Dieser Ansatz hat in fast allen Fällen als zu komplex erwiesen.
Verdichtung und Filterung von Information führt dazu, dass man eine feste Basis aufbaut, im Idealfall ein Angebot, das zu einem ganz bestimmten Thema und für eine ganz bestimmte Zielgruppe keine Fragen offen lässt.
Erst wenn sich hier - im Rahmen eines kleineren Projekts - erste Erfolge und Konsens über das Vorgehen herausbilden, sollte ein solcher Ansatz erweitert werden. Statt eines leeren Gerüsts wie Falle der Portale könnte dann eine Struktur fest gefügten Informationsbausteinen für die Erreichung von Informationszielen eingesetzt werden. Neben der deutlich besseren Kontrolle sinken durch dieses Vorgehen auch Aufwand und Kosten. Zudem besteht bei Fehlentwicklungen die Möglichkeit zur raschen Korrektur.
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Wo kann man anfangen, um eine Informationsraffinerie für einen Bereich oder ein Thema in Gang zu setzen? Dazu eine Liste von Ansatzpunkten:
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Identifizieren Sie Zielgruppen mit einem spezifischen Informationsbedarf
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Lösen Sie ein konkretes Problem: Als Telekommunikationsunternehmen zum Beispiel, indem sie eine Seite aufbauen, auf der Geschäftskunden wirklich alles über den mobilen Abruf E-Mails erfahren. Bisher findet bei fast allen großen Anbietern eher oberflächliche Informationen, der spätere Ärger mit den enttäuschten Kunden ist programmiert. Die Existenz guter Angebote spricht sich schnell herum und bietet dann auch eine Basis für die Vermarktung.
Wer mit diesem Blickwinkel an die Entwicklung neuer Angebot heran geht, wird schnell feststellen, dass es in fast jeder Branche und jeder Zielgruppe Themen gibt, für die zu wenige wirklich gute Informationen angeboten werden.
Je stärker der Bedarf bestimmten Informationen ist, desto besser eignet sich solch ein Thema als Basis für eine Informationsraffinerie.
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Filtern, sortieren, verdichten
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Anders als bei traditionellen Medien kommt es auf bei elektronischen Angeboten auf eine möglichst optimale Sortierung der gebotenen Informationen an. Dabei sollte man keine Angst vor Wiederholungen haben. Ein und dieselbe Information kann in unterschiedlich sortierten Listen auftauchen - entscheidend ist, dass man alles leicht und schnell findet. Unterschiedliche Rubriken, in denen die Informationen sowohl zeitlich (nach Tag, Woche, Monat) als auch thematisch sortiert sind, sind dabei eine Hilfe. Eine dritte Kategorie der Sortierung sind Rubriken, in denen die Informationen nach Zahl der Aufrufe, also nach Interesse geordnet sind.
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Schaffen Sie Kontinuität in der Redaktion
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In vielen Unternehmen wird unterschätzt, wie aufwendig Briefing, Recherche und Abstimmung sind. Wichtig ist es deshalb, eine wechselnde redaktionelle Betreuung der Unternehmensmedien zu vermeiden: Wenn ein festes Team regelmäßig mit bestimmen Inhalten umgeht, bietet das mehrere Vorteile: sie werden erfahrener, sammeln Fachwissen, erkennen besser einzelne Facetten und können Querverbindungen zwischen verschiednen Themen ziehen. Kontinuität in der Redaktion vermeidet auf der inhaltlichen Ebene Brüche oder Auslassungen von wichtigen Details. Betriebswirtschaftlich gesehen spart es Kosten, die Einarbeiten wechselnder Mitarbeiter entstehen würden.
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Unterschiedliche Formate aufeinander abstimmen
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Ein weiterer Schritt, um Informationen optimal zu nutzen, ist der Aufbau einer sinnvoll aufeinander abgestimmten Kette verschiedener Formate und Publikationsformen.
Eine Webseite bietet Vorteile bei der täglichen Publikation - alle Inhalte sind sofort für alle Interessenten verfügbar. Man kann ein solches Angebot jederzeit nutzen, unabhängig von der Tageszeit.
Als nächste Stufe bieten sich Newsletter an, die per E-Mail in bestimmten Abständen versendet werden. Darin müssen nicht einmal neue Informationen stehen, viele Empfänger sind dankbar, wenn sie lediglich eine Übersicht über die bereits publizierten Meldungen erhalten. Diese lassen sich in einem Newsletter rasch überfliegen, so ist man informiert ohne lange nach Informationen suchen zu müssen. Dieser Vorteil muss sofort sichtbar sein - angefangen von der Absenderzeile bis zur Struktur der Inhalte. Im anderen Falle landet die elektronische Post meist ungelesen im Papierkorb oder wird als Spam klassifiziert.
Durch Web und E-Mail entsteht ein Dialog. Aus den Nutzungszahlen und dem Interesse an bestimmten Themen gewinnt die Redaktion zudem wertvolle Hinweise, welche Informationen besonders gefragt sind. Dies wiederum hilft bei der Erstellung weiterer Angebote - von der Broschüre bis zum Kundenmagazin. Statt bei Null anzufangen, können Redakteure die bereits recherchierten Informationen verdichten, um Aspekte erweitern oder durch Interviews und Übersichten noch attraktiver machen. So kann die Webseite letztlich helfen, bessere und attraktivere Kundenmagazine zu machen, in denen die Themen für die Zielgruppe optimal aufbereitet werden.
Wenn es um die Archivierung geht, kommt wieder das Internet ins Spiel: Hier können nicht nur die tagesaktuellen Artikel, sondern auch die elektronischen Versionen von Broschüren und Magazinen gesammelt werden. So entsteht die Möglichkeit, die vorhandenen Angebote auch nach einiger Zeit leicht und schnell abrufen zu können.
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© AM | Corporate & Creative, 2005. |
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