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GEHT DAS NICHT EINFACHER? |
| Das Erfolgsprinzip für die Unternehmens- kommunikation der Zukunft |
| KLEINE FRAGE, GROSSER ÄRGER |
| Warum beantwortet myToys.de E-Mail Anfragen schneller und besser als andere? Vor fünfzehn Jahren kaufte man sich einen Fernseher, schloss Strom und Antenne an und hatte dann einige Jahre lang Ruhe. Das Telefon stand damals im Flur, die Schreibmaschine auf dem Tisch. Heutige Geräte können viel mehr, fordern Herstellern und Nutzern jedoch auch einiges ab. Einrichtung, Einstellung, Benutzung - jeder von uns hat sich daran gewöhnt, dass die heutigen Produkte nicht nur neue Möglichkeiten, sondern auch neue Probleme mit sich bringen. Das ist der Grund, warum die Betreuung bestehender Kunden ein immer wichtigeres Thema wird. Großunternehmen beschäftigen heute teils tausende Mitarbeiter, die sich um nichts anderes als die Kundenbetreuung kümmern. Per Telefon, per Brief, per Fax und zunehmend per E-Mail. Und weil es neben vielen Fragen jetzt auch gleich noch viele Kommunikationswege gibt, schlagen sich die Service-Abteilungen in den meisten Fällen seit Jahren mit einer ständigen Überlastung herum. Ob die Kunden von Servicemitarbeitern wirklich die Antworten erhalten, die sie brauchen - das scheint für beide Seiten häufig Glückssache zu sein. Entsprechend groß ist der Ärger, der sich rund um die kleinen Fragen aufbaut. Wichtiger Baustein der Unternehmenskommunikation Weil das so ist, kann man heute nicht mehr überzeugend werben oder kommunizieren, wenn Beratung und Service nach dem Kauf schlecht sind. Denn was nützt es, wenn kreative Werbespots große Nachfrage auslösen, gleichzeitig aber auch in immer mehr Internet-Foren Kunden über ihre negativen Erfahrungen mit Unternehmen X oder Y berichten? Was bringt Image-Kommunikation, wenn auf einigen Internet-Seiten wütende Kunden ihrem Ärger weiter Luft machen? E-Mail Response Analyse: Test von 100 Unternehmen Bei vielen großen Konzernen gibt es Verbesserungsbedarf, dies zeigte die E-Mail-Responseanalyse, die das Hamburger Marktforschungsunternehmen M&Oh Research im Auftrag des Handelsblatts Ende 2004 veröffentlichte. Insgesamt wurden dabei 100 Unternehmen per E-Mail angeschrieben und später in einem Ranking aufgelistet. Unter den Testkandidaten sind die 50 umsatzstärksten Konzerne in Deutschland, dazu die jeweils 20 größten Banken und Versicherungen sowie die 10 populärsten Internet-Anbieter. Unter verschiedenen Tarnnamen wurden an die 100 Unternehmen jeweils 10 verschiedene E-Mails geschickt. Der Inhalt der Fragen wurde an die jeweilige Branche angepasst, meist handelt es sich um einfache Auskünfte zu Produkten, Services oder Lieferbedingungen. Bei Banken erkundigten sich die Tester nach dem Standort der nächsten Filiale. Für die Anfragen wurden die E-Mail-Kontaktadressen verwendet, die die Unternehmen auf ihren Internet-Seiten angaben. Wer sich auf die erste Anfrage nicht meldete, erhielt eine erneute Anfrage mit gleichem Inhalt. Tendenz: Verbesserungen gegenüber Vorjahr, dennoch viel Kritik Das Testergebnis im Jahr 2004 war für die meisten Großunternehmen ernüchternd, die Tester dokumentierten zahlreiche Fehler und Versäumnisse. Viele große Unternehmen haben den Service per E-Mail nicht im Griff, manche stellen sich tot und antworten gar nicht. Ergebnisse der E-Mail-Response-Analyse 2004:
Inhaltliche Qualität der E-Mail Antworten lässt viele Wünsche offen Die Antworten auf die Anfragen der Kunden waren häufig sehr knapp und kurz. Das wäre in Ordnung, wenn relevante Informationen geliefert würden. Selten jedoch wird auf das Problem des Kunden wirklich eingegangen. Manche Unternehmen produzieren im E-Mail Dialog auch blanken Unsinn - so wollte eine Versicherung dem Nachfrager keine Filiale nennen und berief sich dabei auf den Datenschutz. Andere Unternehmen reagierten auf die konkreten Fragen durch Zusendung von Informationspaketen per Post, ohne auf die Frage einzugehen. Die Deutsche Telekom erreichte im aktuellen Ranking nur Platz 85, im Vorjahr hatte das Unternehmen noch Platz 2 erreicht. Das Telekommunikationsunternehmen beantwortete im Rahmen des Tests nur 40 Prozent der Anfragen. Doch selbst wenn eine E-Mail zurück kam, waren die Informationen trotz eher einfacher Fragen nicht ausreichend. Details zu Preisen und Tarifen gab es selten, eine individuelle Beratung gar nicht. Statt auf die Kundenfrage einzugehen, enthielt die Antwort-Mail den Ratschlag, doch bitte den nächsten T-Punkt aufzusuchen. Was macht der Sieger beim E-Mail Test anders? Deutlich besser agierte die Serviceabteilung beim Sieger myToys.de. Der Internet-Händler mit Sitz in Berlin beantwortete alle Anfragen innerhalb von 24 Stunden und zudem auch gründlich und umfassend. Anders als viele der anderen Unternehmen hat das in Berlin ansässige Unternehmen die Service-Abteilung nicht ausgelagert - die Service-Leute sitzen im selben Gebäude wie alle anderen der rund 80 festen und rund 30 freien Mitarbeiter. Bei myToys.de gilt die Vorgabe, dass jede E-Mail innerhalb von vier Stunden beantwortet werden muss. Nur komplizierte Fälle dürfen etwas länger dauern. &bdquot;Wenn es ein Problem mit einer Rechnung gibt, braucht der Service nur nebenan in die Buchhaltung gehen”, wird Geschäftsführer und Co-Gründer Oliver Beste in einem Bericht des Handelsblatts zitiert. MyToys.de wurde vor fünf Jahren gegründet und gehört heute zu 74,8 Prozent zum Otto Versand. Lässt sich der Effekt eines guten Services per E-Mail messen? Nach Meinung des myToys-Geschäftsführers honorieren die Kunden den Service. Ein Indikator: Die Hälfte des Umsatzes wird nicht mehr mit Spielzeug, sondern mit Sortimenten wie Kindermode und Babybedarf erzielt. Nach Angaben von myToys.de wuchs der Umsatz im Jahr 2003 um rund 50 Prozent. Worauf also kommt es an, um diesen Bereich im Sinne einer &bdquot;einfachen” Lösung in den Griff zu kriegen? Antworten dazu gibt es im Interview mit Kai Westphal, dem Leiter des Kundenservices bei myToys.de. Fragen zum Thema E-Mail Response: Was macht myToys anders? Antworten von Kai Westphal, Leiter Kundenservice Wie wichtig ist der Kundendialog per E-Mail für Ihr Unternehmen? »Die Bedeutung des Kundenkontakts ist natürlich sehr hoch; jeder Kunde und jede Mail sind wichtig. Deswegen haben Produktivität und Qualität des Kundenservices bei myToys.de höchste Priorität und werden ständig kontrolliert. myToys.de unterliegt aus zwei Gründen besonders hohen Anforderungen im Servicebereich: Geschenke werden in der Regel mit Termindruck gekauft und meist für die eigenen Kinder zum Geburtstag, zu Ostern oder vor allem zu Weihnachten. Wenn da etwas nicht stimmt oder zu spät kommt, ist die Kundenzufriedenheit ganz schnell im Keller. Gleichzeitig sind die Schwankungen saisonal so enorm, dass vor Ostern und insbesondere im Weihnachtsgeschäft nicht nur die Kundenempfindlichkeit besonders hoch ist, sondern gleichzeitig die Anzahl abzuwickelnder Kundenkontakte explodiert.« Haben Sie in diesem Bereich seit Gründung des Unternehmens bereits eine Krise erlebt? »Im ersten Weihnachtsgeschäft von myToys.de gab es Mail-Staus. Da saßen sogar alle Geschäftsführer nachts vor dem Computer und haben Mails geschrieben. Damals fehlte uns noch die Erfahrung. Mittlerweile können wir aufgrund des vorhandenen Datenmaterials relativ exakte Prognosen machen. Zudem sind auch kurzfristige Personalnachplanungen möglich („intra-day planning”). Dazu kommen die täglichen, wöchentlichen und monatlichen Auswertungen von Produktivität, Antwortzeiten und Qualität der Antworten.« Was ist Ihrer Meinung nach wichtiger: Die eingesetzte E-Mail-Software oder die Organisation der Arbeitsabläufe? »Weniger die Software sondern eher Workflow-Management, gute Personalauswahl, gute Schulungen, regelmäßige Qualitätskontrollen sowie direkter schneller Kontakt zu den Fachabteilungen, die bei vielen Anfragen umgehend und unkompliziert helfen können.« Betreiben Sie einen besonders hohen Aufwand, beschäftigen sie viele Mitarbeiter in diesem Bereich? »Der Aufwand ist der Menge der Anfragen angemessen. Wichtiger als die Zahl der Mitarbeiter ist außerdem die Produktivität. Im Weihnachtsgeschäft sieht das ein wenig anders aus, denn da wickeln wir fast 50 Prozent unseres Jahresumsatzes ab und mehr als 40 Prozent der Jahreskontakte. Diese Schwankungen erfordern die Aufstockung der Teams mit Teilzeitkräften um 200 Prozent. Der Erhalt der gewohnten Servicequalität ist dabei nur möglich dank aufwendiger Mitarbeiterselektion und besonderem intensivem Trainieren in kürzester Zeit.« Wo liegen die besonderen Herausforderungen des Kundenservices per E-Mail? Wie findet man zum Beispiel Mitarbeiter, die gut genug schreiben können und auch in schwierigen Fällen höflich bleiben? »Man muss Service-Level und Produktivität gegeneinander abwägen, genauso Qualität und Quantität. Wenn es geht, verwenden wir Textbausteine, um schneller zu sein, sonst wird immer individuell gearbeitet. Wir haben insbesondere mit Studenten ausgezeichnete Erfahrungen gemacht. Diese werden in einem Assessmentcenter-Verfahren ausgewählt und danach gezielt geschult.« Lässt sich der Effekt eines gekonnten Umgangs mit Kundenanfragen und Service an konkreten Zahlen fest machen - oder handelt es sich eher um einen mittelbaren Einfluss? »Eigentlich ist der Einfluss eher mittelbar. Es kommt aber auch oft vor, dass Leute direkt nach einer netten und kompetenten Antwort bzw. nach einer korrekten Bearbeitung einer Reklamation bei myToys.de kaufen.« |
| LINKS UND QUELLEN: Auszug aus E-Mail Response Analyse (PDF), die vollständige Studie kann für 120 Euro bei M&Oh Research erworben werden. http://www.mundoh.de/Download/kundenservice2004auszug.pdf |
| © AM | Communications, 2005. |