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Interview mit Axel Burkert, Chefredakteur von Xonio Chip Online
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Sortieren, Filtern, Verdichten, Bewerten: Mit diesem Arbeitsprinzip hat sich die Webseite xonio.com innerhalb von vier Jahren als reichweitenstarkes Medium etabliert. Kern des Angebots ist die Verbraucherberatung rund um neue Mobiltelefone. Wie baut man eine Redaktion auf, die Informationsfluten richtig kanalisiert? Nachgefragt bei Axel Burkert, Redaktionsleiter von Chip Online Xonio.
Gleich ob im Mobilfunkmarkt oder in anderen Branchen: Schnelle Produktwechsel und immer größere Modellvarianten sorgen für ein unübersichtliches und verwirrendes Angebot. Diese Situation stellt viele Verbraucher vor ein Entscheidungsproblem: Wer einen Fehlkauf vermeiden will, muss viel Zeit und Mühe investieren, um angesichts der Produktvielfalt das passende Angebot zu finden.
Service bei der Informationssuche, bei der Auswahl und Entscheidung für das eine oder das andere Produkt wird immer wichtiger. Die Webseite xonio.com ist dafür ein gutes Beispiel: Hier werden Testberichte der aktuell erhältlichen Mobiltelefone veröffentlicht und in unterschiedlichen Vergleichslisten präsentiert.
Die Suche nach dem derzeit besten Foto-Handy reduziert sich hier von einigen Stunden auf einige Minuten - nach Lektüre der Webseite hat man zumindest einen guten Überblick über das aktuelle Handy-Angebot. Von solchen Internet-Portalen träumten vor einigen Jahren viele Gründer, viele mussten jedoch bald wieder aufgeben. Xonio hingegen hat sich mittlerweile etabliert und erreicht von Monat zu Monat hohe Nutzungszahlen.
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Kurze, klare Bewertungen durch Informationsfilterung
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Interessant sind Informationsfilter wie Xonio, weil hier Arbeitsprinzipien entwickelt und verfeinert werden, die auch in vielen anderen Kommunikationsbereichen wachsende Bedeutung erlangen. Der Schlüssel dazu ist die Fähigkeit, komplexe Inhalte rasch auf wesentliche Aussagen zu reduzieren.
Unsere Hauptfrage im nachfolgenden Interview lautet daher: Wie baut man eine Redaktion auf, die einen Weg durch das Angebotsdickicht ebnet?
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Hintergrund: Xonio Chip Online
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Gegründet wurde Xonio im Jahr 2000, im Jahr 2002 erfolgte dann die Fusion mit dem Online Angebot der Computerzeitschrift Chip zur heutigen Xonio Chip Online GmbH, einem Gemeinschaftsunternehmen der Vogel Medien Gruppe und Hubert Burda Media.
Axel Burkert ist Mitgründer des Online-Angebots Xonio und für das redaktionelle Konzept verantwortlich. Seit Mitte März ist Burkert redaktioneller Gesamtleiter bei der Xonio Chip Online GmbH. Seine Hauptaufgabe ist seitdem die Koordination der beiden Redaktionen, gemeinsam mit Christian Riedel (Chefredakteur CHIP Online) und Uwe Baltner (Chefredakteur Xonio).
Im ersten Quartal 2005 erreichten die Webangebote Xonio, Chip Online und das Angebot unter Adresse Download.de rund 129 Millionen Pageviews und 19 Millionen Visits.
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Werdegang von Axel Burkert:
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Der 40jährige ist bereits seit Ende der 80er Jahre als Journalist tätig, die ersten Texte veröffentlichte er als Musikredakteur bei Stadtmagazinen.
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Von 1992 bis 1994 war er Gründungsmitglied der Zeitschrift "Connect", die sich schon vor mehr als zehn Jahren auf das Thema Mobiltelefone und Telekommunikation konzentrierte.
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Von 1994 bis 2000 arbeitete Burkert als freier Journalist, unter anderem veröffentlichte er bei Zeitschriften wie Focus, Stern und der Wirtschaftswoche.
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Im Jahr 2000 gründete er gemeinsam mit Partnern das Online-Portal Xonio. Ziel war es ein journalistisches Verbraucherportal zum Thema Mobilfunk aufzubauen.
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Interview mit Axel Burkert
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Welche Phasen musste Xonio seit der Gründung in den letzten vier Jahren durchlaufen?
»Der Start war eher schwierig. Zum einen hatten wir mit Xonio einen Namen, der nicht deskriptiv beschrieb, was wir anboten. Zum anderen fehlte es an Unterstützung durch einen bereits eingeführten Print-Titel. Damals haben wir uns sehr rege und so häufig wie möglich nach außen präsentiert, durch PR und Artikelproduktion für andere Medien. Nach und nach kam dadurch die Nachfrage ins Rollen und auch der Aufbau des Portals hat immer besser funktioniert. Die Fusion mit Chip Online hat zusätzliche Effekte gebracht. 2002 hatten wir rund vier Millionen Seitenaufrufe pro Monat, heute sind rund 13 Millionen. Einer der Auslöser sind vielfältige Rückverlinkungen zwischen den beiden Angeboten bei Chip und Xonio. Wir sind mit der Entwicklung in diesem Jahr jedenfalls sehr zufrieden.«
Wie hoch ist die Zahl der Nutzer bei Xonio?
»Wir gehen derzeit von einer Reichweite von rund 500.000 Nutzern pro Monat aus, die ermittelten Werte unterscheiden sich von Studie zu Studie. Anfang 2005 wurden von der IVW-Nutzungszahlen in Höhe von 1,2 Millionen Visits und knapp über 13 Millionen Seitenabrufen pro Monat ermittelt.«
Wie würden Sie das Kernangebot der Webseite beschreiben?
»Wir liefern Antworten: Welches ist das beste Fotohandy? Oder auch: Taugt der iPod Mini etwas? Wir bemühen uns, für diese Bedarfsnutzung die Antworten vorzuhalten. Die Aktualität ist dabei weniger wichtig als die Qualität - ein Artikel ,hält' bei uns zwei bis drei Wochen, bis er aufgrund neuer Testergebnisse umgeschrieben und aktualisiert werden muss.«
Wie organisiert man eine Redaktion, die ein solches Angebot erstellt? Worauf kommt es an, um den Überblick zu behalten?
»Basis für die Artikel und Übersichten sind immer Einzeltests der Geräte. Wir haben in der Redaktion drei bis vier Mitarbeiter, die nur Handytests durchführen und alle aktuellen Geräte vorliegen haben. Diese Tests gehen sehr in die Tiefe, immer nach dem gleichen Prinzip. Auf Basis einer Datenbank, in der mehrere hundert einzelne Aspekte eingegeben werden können, wird dann geprüft. Nach diesem ersten Schritt erfolgt dann die Einordnung des Geräts.«
Wie entsteht dann beispielsweise eine Übersicht der zehn besten Kamera-Handys?
»Bei einer solchen Zusammenstellung spielt die Kamerafunktion eine größere Rolle, Aspekte wie Objektiv oder Speicher erhalten eine höhere Gewichtung. Außerdem werden neue Geräte mit älteren Rankings verglichen, immer unter dem Blickwinkel, Antworten für jemanden zu finden, der sich speziell für die Kamerafunktion interessiert. Dasselbe Vorgehen gilt dann auch für ein Ranking verschiedener Business-Handys. Wir müssen uns immer in die Rolle des Nutzers versetzen und dann einen Vergleich erstellen - ein Testergebnis für ein einzelnes Gerät ist nicht besonders aussagekräftig.«
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»Die Anzahl der neuen Handys verdoppelt sich von Jahr zu Jahr. Letztes Jahr waren es 150, dieses Jahr werden es eher 300 sein«
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Für den normalen Käufer nimmt die Unübersichtlichkeit ständig zu: Wie viele Handys kommen derzeit auf den Markt?
»Die Anzahl der neuen Handys verdoppelt sich von Jahr zu Jahr. Letztes Jahr waren es etwa 150, dieses Jahr werden es eher um die 300 sein. Auslöser ist, dass die großen Hersteller Geräte für immer mehr Nischen anbieten. Die ganz großen Anbieter wie Nokia oder Siemens nutzen dazu eine Plattformstrategie: Aus einem Basisgerät werden durch Änderungen dann bis zu fünf oder sieben unterschiedliche Mobiltelefone. Dadurch entsteht eine unglaubliche Tiefe, doch das ist typisch für entwickelte Märkte. Die Entwicklung ist der im Automobilbereich ganz ähnlich - da gibt es die C-Klasse von Mercedes auch als Coupé, als Kombi, als Cabrio und so weiter. Es wird immer weiter und immer feiner differenziert. Dadurch, dass ein Hersteller alle Nischen bedient, soll unter anderem verhindert werden, dass ein anderer Anbieter hochkommt.«
Zu der Vielzahl an Geräten kommt dann doch noch ein Tarifangebot von fast 1.200 unterschiedlichen Auswahlmöglichkeiten. Wäre es nicht besser und erfolgversprechender, wenn man auf wenige, wirklich gute Geräte setzt? Ist irgendwann ein Ende dieser Komplexität absehbar?
»Das glaube ich nicht: Der iPod von Apple war da eine Ausnahme, weil es offenbar den Nerv vieler Käufer getroffen hat. Das lag jedoch auch daran, dass es sich bei den MP3-Playern um einen neuen Markt handelte. Im Handybereich werden wir so etwas so schnell nicht erleben.«
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Wie groß ist ihre Redaktion - wieviele Mitarbeiter braucht man, um einen solchen Markt abzudecken?
»Seit der Fusion ist die Zahl der Redakteure stabil, bei Xonio arbeiten rund 10 Leute in Stuttgart und noch einmal so viele bei Chip Online in München. Falls notwendig, werden die Ressourcen verschoben, dann helfen Redakteure der einen Redaktion bei bestimmten Themen der anderen. Aktuell planen wir einen Umzug von Stuttgart nach München, so dass dann künftig alle unter einem Dach sitzen. Von der Aufteilung her: Vier Redakteure bearbeiten bei Xonio das Thema Handys, die weiteren Bereiche sind Praxis/Tarife, News und dann noch der Bereich mobile Technologie, also zum Beispiel MP3-Player und ähnliches.«
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»Was wir im Monat produzieren würde vom Umfang her für drei, vier Print-Magazine reichen«
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Reicht diese Personalstärke aus, um das ganze Feld abzudecken?
»Mit dieser Zahl sind wir schon eine der größeren Online-Redaktionen in Deutschland und produzieren - gemessen an Print-Objekten - eine unglaubliche Menge an Informationen. Was wir im Monat an Texten veröffentlichen, würde für drei, vier Magazine ausreichen.«
Wie lässt sich derart große Quantität mit der gleichfalls notwendigen Qualität verbinden?
»Das ist der eigentliche Clou. Wir müssen immer wieder eine andere Brille aufsetzen und dadurch die vielen Geräte durch verschiedene Blickwinkel betrachten. Die Basis, um das überhaupt leisten zu können, ist eine starke Strukturierung der Artikel. So ist es möglich, relativ schnell diese Mengen zu publizieren und dennoch eine hohe Aussagekraft zu erzielen.«
Wie würden Sie die Unterschiede zwischen einem Angebot wie Xonio/Chip Online und einer traditionellen Zeitschrift beschreiben?
»Das ist ein Paradigmenwechsel. Gedruckte Zeitschriften schreiben eine Frage auf den Titel - Ziel ist es, dadurch die Leser anzuziehen. Bei Online-Medien ist das anders: Im Internet ist der Leser auf der Suche nach den Antworten. Unsere Aufgabe ist es, diese Antworten vorzuhalten. Deswegen ist es bei uns auch schwierig, mit freien Mitarbeitern zu arbeiten. Denn um die richtigen Antworten zu liefern, muss man anders arbeiten als in traditionellen Medien. Wir entwickeln unser Medium im Grunde selbst. Das lässt sich auch an anderen Online-Angeboten beobachten -Spiegel-Online ist auch etwas völlig anderes als der Spiegel in seiner gedruckten Fassung.«
Welche Rolle spielt Google für Sie?
»Das ist bisher noch schwer zu messen, für die wachsende Bekanntheit unseres Mediums ist Google jedenfalls sehr wichtig, weil wir dadurch neue Leser gewinnen. Daher bemühen wir uns, dort gut positioniert zu sein.«
Xonio und Chip Online sind das Produkt von Journalisten. Andererseits aber sind es auch kommerzielle Angebote, die Geld verdienen müssen. Wie verhindert man Konflikte zwischen Inhalten und den Interessen der Werbekunden?
»Die Basis sind journalistische Ethik und die Glaubwürdigkeit. Die sind als Grundlage deutlich wichtiger als der Blick auf die Erlöse - aber so war es im Journalismus schon immer, das hat sich durch den Online-Bereich nicht verändert. Wir haben bei Xonio am Anfang unsere Werte definiert: Was macht unsere Glaubwürdigkeit aus? Die Antwort lautet: Gute und umfassende Tests. Daraus entstand ein ganzer Katalog von Regeln, an die wir uns sklavisch halten - die Redaktion ebenso die anderen Abteilungen wie zum Beispiel der Anzeigenverkauf. Mit der Glaubwürdigkeit ist es wie mit der Unschuld - die verliert man auch nur einmal. Für kein Geld der Welt gibt es bei uns einen redaktionellen Testbericht gegen Bezahlung.«
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Wie wird sich der Online-Bereich jetzt Ihrer Meinung nach weiter entwickeln?
»Die Entwicklung im Online-Bereich lässt sich mit der des privaten Fernsehens vergleichen. Die haben am Anfang auch alles gesendet, was für Interesse sorgte, was Quote machte. Das hat sich heute verändert: Heute lautet die Frage: Wo kann man durch ein exklusives, neues Angebot für Interesse sorgen und was ist zudem refinanzierbar? Daher lassen sich heute im Fernsehen vor allem zwei Hauptkategorien unterscheiden: Quotenbringer und Wiederholungen.
Im Internet ist das genau so: Exklusive Berichte sorgen für Quote. Dann jedoch muss man die Redaktion in die Lage versetzen, etwas Vernünftiges zu produzieren, sonst funktioniert das nicht. Auf der anderen Seite stehen billige, reproduzierbare Inhalte, die sich mit Wiederholungen im TV vergleichen lassen, zum Beispiel kostenlose Downloads und ähnliches.«
Was ist das Besondere, das Einzigartige im Bereich der Online-Medien? Worin liegen die deutlichen Unterschiede zu Print und TV?
»Wir haben - wie alle anderen - eine Lernkurve durchlaufen, um herauszufinden, welche Vorteile wir bieten können. Eine Besonderheit bei Online-Medien ist die Möglichkeit, bestimmte Umfelder zu produzieren. So kann ein Werbekunde alle Seiten buchen, die sich mit einem bestimmten Thema auseinander setzen und dadurch die Streuverluste deutlich senken. Das ist der Unterschied zu bisherigen Werbeformen - das man zu Beispiel auf jeder Seite, auf der ein bestimmtes Produkt behandelt wird, mit Werbebotschaften präsent sein kann. Das müssen allerdings viele Werbekunden erst noch verstehen. Doch die Zahl derer, die die Vorteile erkennen und nutzen, wächst derzeit an.
Online-Medien fügen den bisherigen Vermarktungsmöglichkeiten die Möglichkeit zum Gattungs-Marketing hinzu - entlang eines bestimmten Themas, Produkts oder Käuferinteresses. Daher glaube ich auch, dass wir am Beginn einer steil ansteigenden Wachtums- und Erfolgskurve für Online-Medien stehen. Da sind wir jetzt gerade an der Schwelle.« |
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© AM | Corporate & Creative, 2005. |
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