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GEHT DAS NICHT EINFACHER?

Das Erfolgsprinzip für die Unternehmens-
kommunikation der Zukunft

WESHALB EINFACHE KOMMUNIKATION SO SCHWIERIG IST

Es ist paradox: Zum einen wächst die Bedeutung der Kommunikationsbranche, weil es ohne Information und Erklärung schlicht nicht geht. Andererseits sinkt die Wirkung einzelner Kampagnen. Woran liegt das? Und wie sieht die Gegenstrategie aus? Eine kurze Analyse auf Basis aktueller Zahlen und Trends.

Früher war sicher nicht alles besser, aber manches einfacher. Dies gilt zumindest aus Sicht all derer, die sich professionell mit Kommunikation beschäftigen. Während es schwieriger wird, den gewünschten Werbeeffekt zu erzielen, steigt gleichzeitig die Bedeutung von Information: Denn schnelle Produktwechsel und immer größere Modellvarianten sorgen in vielen Bereichen für ein unübersichtliches und verwirrendes Angebot. Diese Situation stellt viele Verbraucher vor ein Entscheidungsproblem. Viele Produkte brauchen deshalb heute Werbung oder Public Relations, weil Kunden sie sonst gar nicht kennen würden oder ihre Vorteile gar nicht verstehen würden. Information, Überblick und Orientierung sind häufig die Grundvoraussetzung für eine Kaufentscheidung.

Wer heute als Anbieter eine größere Gruppe von Menschen ansprechen will, kann dazu auf eine Vielzahl unterschiedlicher Instrumente zugreifen. Flyer, Broschüren, Plakate, Anzeigen, TV-Spots, Webseiten, E-Mail, Mobiltelefone - jeder dieser Kanäle bietet Möglichkeiten, Vor- und Nachteile. Sicher ist: Ein Medium allein funktioniert heute nicht mehr. Doch wer alle medialen Möglichkeiten nutzt, der erzielt nicht mehr, sondern mit hoher Wahrscheinlichkeit eine deutlich geringere Wirkung als noch vor zehn Jahren. Kurz: Der Kommunikationsdruck verpufft.

Mehr Druck zu erwarten

Diese Entwicklung wird sich noch verstärken. Denn die Veränderung der Medienwelt durch das höchst variable Medium Internet ist noch nicht abgeschlossen, sie fängt erst an. Denn noch verfügt nur der geringere Teil der Internet-Nutzer über schnelle DSL-Verbindungen, mit denen man nicht nur E-Mails und Internet-Seiten, sondern auch Audio und Video nutzen kann. Angesichts der aktuellen Wachstumsraten ist aber recht klar: Die schnellen Internet-Zugänge setzen sich in den nächsten Jahren durch - offen ist nur, ob diese Entwicklung noch fünf, zwei oder nur gar ein Jahr dauert. Und neue Technologien mit noch mehr Tempo sind schon in der Planung.

Es ist noch nicht lange her, da musste man bei der Planung einer Webseite ständig die Download-Zeit via Modem im Blick behalten. Das Internet war ein Zusatz-Medium, ein zusätzlicher Begleiter. Mittlerweile jedoch wandeln sich große Portale wie Yahoo! in gewaltige Unterhaltungsangebote, in denen digitale Musik und Videos endlos variable, individuelle Programm-Zusammenstellungen ermöglichen.

Internet-Nutzung steigt durch Breitband deutlich an

Wer zu Hause über Breitband-Zugang zum Netz verfügt, verbringt mehr Zeit im Internet. Nielsen/NetRatings kam bei einem Vergleich zwischen Modem- und DSL-Nutzern im November 2004 zu folgenden Werten: Breitband-Nutzer verbrachten 34 Prozent mehr Zeit im Internet und besuchten 35 Prozent mehr Online-Shopping-Anbieter als Nutzer mit langsamen Verbindungen. Rund 69 Prozent der Käufe im Netz werden von DSL- oder Kabelmodem-Besitzern getätigt. Neben dem Konsum spielt auch die Unterhaltung eine wachsende Rolle, statt TV-Sendungen nutzt diese Gruppe immer öfter Video-on-Demand, sucht sich Musikvideos im Netz und kauft nach einiger Zeit zusätzliche Geräte wie beispielsweise digitale Videorekorder mit Festplatten. (Quelle: AdvertisingAge, at-home broadband changes online advertising landscape, 4.4. 2005)

Nach Angaben des US-Marktforschers AccuStream stieg die Zahl der aus dem Netz heruntergeladenen Videos im Jahr 2004 um 81 Prozent auf 14,2 Milliarden. Für 2005 wird mit 21 Milliarden gerechnet. Statt der bewegten oder unbewegten Werbebanner strömen daher auch immer mehr umgemodelte TV-Spots durch das Internet. Die Investitionen in Video-Werbung stiegen in den USA bereits auf 121 Millionen, 2005 werden 198 Millionen prognostiziert, 2007 bereits 282 Millionen Dollar, so die Marktforscher von eMarketer.

Fortschreitende Fragmentierung bei der Mediennutzung

Man könnte die Auflistung weiter fortführen, doch schon diese wenigen, ausgewählten Zahlen machen deutlich: Die Fragmentierung wird weiter fortschreiten. Deshalb jetzt die Frage: Wie werden vor diesem Hintergrund erfolgreiche Kommunikationskonzepte aussehen? Wie lässt sich neben der Reichweite vor allem die Attraktivität und in Folge die Effektivität solcher Maßnahmen erhöhen?

Gerangel der Kommunikations-Disziplinen

Innerhalb der Kommunikationsbranche führt diese Frage derzeit erst einmal zu Gerangel um die künftige Führungsposition: Werbeagenturen setzen auf Kreativität in allen Medien, Direktvermarkter betonen das Potenzial der zusätzlichen elektronischen Kanäle, Public Relations-Agenturen propagieren neue Möglichkeiten bei der Platzierung von Themen. Media-Agenturen gehen sogar noch einen Schritt weiter: „Der Media-Planer ist zukünftig die wichtigste Person auf dem Planeten”, lautete die vollmundige Behauptung eines Agentur-Chefs aus New York, die dann in einem Bericht im „Economist” abgedruckt wurde.

Es gibt jedoch auch Zweifel an der Planbarkeit und Beherrschbarkeit der neuen Medienwelt: Die aktuelle Entwicklung mache „Media-Planung immer mehr zu einer Kunst”, lautet die Einschätzung eines Bereichsleiters für Media und Entertainment bei McKinsey in den USA. Und der Nachsatz: „Viele Leute versuchen daraus eine Wissenschaft zu machen. Bisher jedoch funktioniert die Wissenschaft nicht so gut wie die Kunst.”

Warum einfache Lösungen an Stärke gewinnen

Angesichts der vielen neuen Möglichkeiten ist erklärbar, warum es der gesamten Branche schwer fällt, einen Gang zurück zu schalten und aus der Vielfalt die entscheidenden Elemente für einfache, wirkungsvolle Strategien umzuwandeln. Statt ruhiger Planung stürzt sich die Mehrzahl der Akteure in das Wagnis immer neuer Experimente.

Dabei ist es gar nicht so schwierig, Argumente für einfache Ansätze zu finden. Procter & Gamble, ohne Zweifel eines der Unternehmen, die ihre Größe vor allem dem geschickten Einsatz von Massenmarketing und Werbung zu verdanken haben, postuliert beispielsweise in internen Entwicklungskonzepten schon seit den 80er Jahren das Ziel „erst einmal eine kleine Zielgruppe ganz besonders glücklich zu machen” und nicht eine große „nur ein bisschen glücklicher.”

Dieser Ansatz zielt also auf Bündelung von Kräften. Hinzu kommt, dass erfolgreiche Kommunikation nicht allein von einer möglichst hohen Zahl an Empfängern abhängt, sondern auch davon, dass die Informationen eine Wirkung entfalten, Verhalten ändern und - das ist nun einmal Sinn und Zweck der Marketing-Kommunikation - den Umsatz wachsen lassen.

Denn diese beiden letzten Faktoren sind es, die dafür sorgen, dass bestimmte Produkte oder Services dauerhaft in die Häuser der Käufer einziehen dürfen, statt ganz kurz einmal vorbei zu schauen.

Welches Medium diesen Pfad besonders gut ebnet? Keines. Das Internet ist nicht besser oder schlechter als Print-Kommunikation, TV oder Radio. Der Transportkanal ist nicht entscheidend. Sondern eine Kombination aus attraktivem Produkt oder Service, im Verbund mit einer starken, gebündelten Botschaft.

Die Wachstumsstars sind auch Kommunikationsprofis

Wer macht es richtig? Die Liste der üblichen Verdächtigen lautet: Dell, Google, Apple, eBay. Was diese Firmen jeweils erfolgreich macht, ist genau dieses: Gutes Produkt, wirkungsvolle Kommunikation. Das Problem ist nur, dass diese Superstars der Wirtschaft aufgrund ihrer Größe keine guten Vorbilder abgeben. Man kann analysieren, was diese Unternehmen groß gemacht hat und weiter wachsen lässt, doch konkrete Lehren, konkrete Handlungsanleitungen für die ersten Schritte lassen sich daraus nicht gewinnen. Viel interessanter ist es, Unternehmen zu betrachten, die (noch) kleiner sind, Unternehmen, bei denen der Zusammenhang zwischen einer Vereinfachung und Bündelung der Kräfte und dem daraus resultierenden Wachstum klarer ist und in einem engen zeitlichen Verhältnis von wenigen Jahren steht.

Das ist der Grund, warum wir uns bei der Suche nach konkreten Beispielen eher auf kleinere oder seltener analysierte Unternehmen konzentriert haben: Das deutsche Publishing-Unternehmen Xonio Chip Online, in dem ein Redaktionsteam die Vor- und Nachteile aktueller Handys auseinander flöht. Oder das Berliner Unternehmen myToys.de, in dem der Erfolgsfaktor E-Mail besonders stark beachtet wird. Einen anderen Blickwinkel auf die Möglichkeiten „einfacher” und starker Kommunikation liefern zudem die Texte über den Aufstieg der Rating-Agenturen und die neue Strategie beim US-Unternehmen „Best Buy”.

Lässt sich daraus statt langer Texte nicht jetzt schon eine kurze und prägnante Checkliste destillieren, die man dann einfach als Vorlage für eigene Aktivitäten nimmt? Theoretisch ja. Praktisch eher nein. Der Grund ist einfach: Noch sind die Erfolgsmodelle der Zukunft nicht offensichtlich genug, sie sind verborgen unter vielen Schichten alter Gewohnheiten und ständig neuer Attraktionen. Daher wird derjenige, der den Schritt hin zur Kommunikation der Zukunft wagt, ohne die Grundlagen sehr intensiv zu studieren, rasch in einem Morast aus Widerständen und Zweifeln versinken.

Das ist der Grund, warum wir uns bei diesem Magazin die Zeit genommen haben, zuerst einmal Beispiele zu suchen. Denn - so lautet ein katalanisches Sprichwort: Wer hoch springen will, muss erst einmal festen Boden unter den Füßen haben.